定位资讯

“为什么买家选择购买你的产品或服务？”

当我向销售人员提出这一问题时，他们通常就会开始罗列自家产品或服务的特点或者好处，这在他们看来是最重要的。常见的情况是，他们最后告诉我的是买

家为什么要购买他们的产品或服务。然而，当销售人员将自己的观点强加在买家身上，来推测是什么让买家产生获取产品或服务的动机时，其实是在给买家帮

倒忙，因为他们的假设往往是不准确的。（如果销售人员给你介绍某款产品或服务时，一味地说那些你毫不在乎的特点或好处，那么你肯定对此深有体会。）

虽然其中可能有些相似之处，但购买决策背后的原因对于不同的买家而言都是不同的。因此，在潜在客户透露相关信息之前，任何关于其购买产品或服务的原

因的猜测都是危险而不成熟的，可能对销售有害。

真正理解潜在客户的看法并不是说要把自己摆在他们的位置上思考。相反，关键是要努力辨认他们的主要购买动机，因为买家的主要购买动机才是让买家渴望

并能够购买你的产品或服务所必须满足的基本条件。潜在客户就是因为这一点才会选择从你这里购买的。

不仅如此，辨认主要购买动机的过程会引导你确认潜在客户的资格。例如，如果你发现自己的产品或服务并不是为了解决特定买家的独特问题（他们的基本购

买激励因素之一）而设计的，那么她怎么会买呢？在这种情况下，不只是他不会买，就连你也不会想要他买，因为这样并不会带来一个满意的客户。这就是为

什么要建议你在销售过程中尽早地发现这些购买条件，从而保证你将时间投资在真正有可能成为你的客户的人身上。

每一个买家都有三个主要购买动机。我只会简要地重述一下前两点，因为在第三章中已经讨论过它们了，而尚未谈及的第三点则会讨论得详细一些。在下一章

中，我还会告诉你如何利用每一点来改善交互、建立价值，并增加成交量。