定位资讯

处于不对称地位的零售商在提供的质量/店内服务方面各不相同，他们越来越多地使用促销广告--在熟悉的商品线上广告销售价格的做法--来争夺愿意比较商店的顾客。本文的目的是通过博弈论模型研究不同质量定位的商店的促销广告在争夺顾客中的作用。我们的重点是两个关键的零售促销广告决策：广告降价的频率和相应的折扣深度。我们认为这是一个有风格的双寡头零售市场，这两家商店的服务定位各不相同。我们假设，每一家商店都享有相对优势，为定期访问该商店并被我们称为“顾客”的一群或多位顾客提供服务。我们假设在频率较低的商店购物更贵。

我们进一步假设，消费者只被部分告知当前的零售价--虽然他们完全知道他们光顾的商店的公布价格，但他们对另一家商店的价格不确定，对这些价格有合理的预期。这个市场中的消费者在三个方面存在差异：对服务的偏好、购物成本和商店转换成本。我们明确地考虑了两个消费者群体在服务支付意愿上的差异。此外，我们认为，对于高估值部分，商店转换成本更高.我们假设消费者在购物成本上存在差异，从而考虑到了内部的异质性。

我们的分析表明，如果促销广告不是“太贵”，竞争零售商的均衡策略需要偶尔张贴其“正常”价格，而不是广告该价格，并在其他场合张贴其“销售”价格和广告该价格。分析还表明，促销广告是由“攻击性”(交通建设)和“防御性”(消费者保留)的考虑因素驱动的。此外，进攻性和防御性考虑的相对重要性也受到商店服务定位的影响。具体来说，相对于低服务商店，高服务商店的促销广告更多的是出于进攻性的考虑，而不是防御性的考虑。最后，一家商店的服务定位影响其促销广告的频率和它在“销售”期间提供的折扣的深度。具体来说，相对于低服务商店，高服务商店提供更多的广告销售，但折扣较浅。这些结果源于服务定位上的差异导致了自然消费者的“自我选择”。

具体来说，高服务商店的消费者组合在高估值消费者中所占的比例更高，这些消费者对促销广告不那么敏感，因为他们的店铺转换成本较高。因此，如果低服务零售商要通过针对高服务零售商的顾客组合(出于进攻性考虑)建立商店流量，它必须提供更深层次的折扣；然而，需求的增强程度则较低。因此，相对于高服务商店，促销广告对低服务商店没有那么大的吸引力。然而，这家低服务商店仍然依靠偶尔提供折扣价格来维持其客户群。因此，在利用促销广告吸引和留住顾客时，高服务商店应该更多地依赖“频率提示”，而低质量的商店应该更多地依赖“规模提示”。

我们通过收集和分析商店的零售促销广告，收集和分析在美国一个大城市的主要报纸上刊登的商店内服务水平不同的零售促销广告，从而为我们的分析模型的关键预测提供经验支持。我们收集了来自14个不同产品类别的813个广告的数据。这些数据与模型的预测一致。我们的理论和实证分析应该引起学术界和从业者的兴趣，尤其是在渠道管理和宣传广告领域。