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最近一段时间，有关金立手机资金链断裂、拖欠供应商货款、关闭东莞工厂的相关报道，广泛散播在在朋友圈、各个新闻网站。

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有人说金立的出身背景不好，一直未能摆脱山寨机这个关键词带来的困扰，也有人说金立能在众多手机厂商当中从山寨机到品牌机再到智能机走到今天，没有实力是走不到今天的。在这里我们承认该品牌在过去确实有过辉煌，有其过人之处。

每家成功的企业都有其成功之处，每家暂时没有成功的企业也有其没有成功的原因。

我们从品牌战略定位的角度来分析金立在这些年走过的战略弯路，为更多企业提供借鉴，少走些战略弯路，加强品牌经营能力。

其一：未能明晰自身所代表的关键词

手机行业第一梯队已经挤满了参与者，如苹果、华为、三星、OPPO、Vivo、小米等手

机品牌。苹果占据智能手机的最高端，已成为智能手机的代表；三星的曲面屏手机仍俘获着一批中高端消费者；华为紧随其后，旗下的Mate系列（高端商务），P系列（高端拍照），荣耀系列（高性价比））、Nova系列（低端拍照手机），已针对不同的消费人群以不同的方式展开了与竞争对手的角逐。

OPPO手机、Vivo手机持续发力拍照手机，尤其是OPPO的“前后2000万，拍照更清晰”直接与数码相机对比，显示自身拍照的优势，俘获不少年轻女性粉丝；如今借助AI智能趋势，再次强化拍照。Vivo手机品牌紧随OPPO，市场份额落后于OPPO，但作为一个追随者的角色，也同样表现出不俗的业绩。

反观金立手机，就年轻人选择的手机品牌而言，金立似乎比较靠后，并没有占据一个清晰的关键词。当各大手机品牌强调手机拍照功能的同时，金立也赶上了车，当大家开始强调全面屏，金立也赶上了车，但往往都是末班车，并没有找到自己可以代表的关键词。

从消费者购买手机的整个过程来看，多数消费者往往会有两个倾向，第一是选择最好的，这类消费者不差钱；第二是选择更适合的，这类消费者往往会结合自身经济实力，选择一款较适合的手机。就满足拍照同时又能满足社交认同（大多数效应）需求，就第一个方面而言，金立已经难以企及；就第二个方面而言，OPPO、Vivo、荣耀、小米已经进入用户心智，占领了不同的山头，金立可谓是在山下徘徊，已难以超越。

金立虽有产品主打商务加密系统和大电池高续航能力，但其传播的力度和声量与华为Mate,OPPO的充电5分钟通话两小时相比，仍缺乏一定的渗透力,很难撬动顾客心智。

其二：忘掉其成功之道

在国内品牌机尚未崛起、国外巨头把控市场的情况下山寨机因低端低价而迅速增

长，金立手机凭借在三四线城市的渠道深耕，也享受到时代所赐予的红利。功能机时代

一同参与竞争的天宇、朗通等品牌早已经退出历史舞台。

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线收缩、预亏连连。此时，金立凭借“只需998，金立语音王带回家”在一众山寨机中脱颖而出，销售量甚至仅次于三星和诺基亚，成为国内手机行业巨头。而彼时的步步高在发力手机音乐手机，OPPO手机也才刚开始走进大众视野。

   金立手机曾经依靠爆款产品--语音王系列产品，围绕商务赢得了一部分人的青睐。但随后的几年，尤其是智能机品类的崛起，金立手机并未延续其产品风格。2011年金立打造旗下第一款智能手机ELIFE,而在产品定位一直力求打造世界最薄智能手机（入选吉尼斯世界纪录）；2013年金立手机转向小清新，开始尝试拥抱年轻人；2015年金立开始重回”商务范”， 而此时强劲的竞争对手华为的Mate商务系列产品已作为旗舰产品，并着重打造。2017年下半年全面跟风全面屏，推广全面屏手机。金立本可以赢得它可以赢得的用户的青睐，却再不断的赛道调试中不断迷失自我，模糊了自己，也模糊了它的用户。

其三：试图以全面赢得所有

在20世纪80、90年代，对企业来说，产品越多，对企业越有利，因为参与竞争的企业少，你几乎可以将你的所有产品卖给一个人，也几乎可以将一个产品卖给所有人。那是一个产品极度供不应求的时代。

而现在竞争环境与以往相比，存在巨大的差异；越来越多的领域涌入越来越多的企业参与者，越来越多的产品信息、媒体信息、广告信息奔向潜在用户。现在来说，少就是多。

对于任何一个品牌来说，你不仅需要在特定品类上聚焦，更需要在特定产品上进行聚焦。因为如果不聚焦，就无法被潜在用户接收，如果用户接收不了你的信息，就更不可能接受购买你的产品。

仅从产品列表来看，金立的产品系列丝毫不亚于苹果、华为、OPPO等品牌。但就每个产品的品牌力来看，却有着千差万别。如此多的产品对企业内部来说，无论是生产还是营销，都会减慢其决策速度和质量、增加相应的成本；对潜在用户来说，更是无法清晰辨别。     

少些产品或许更好些。

其四：明星代言的片面模仿

明星代言的实质是借助明星在潜在用户心智的优势认知，传达品牌的优势认知。有时候，产品本身就是产品最好的“明星代言人”，如Iphone 手机, 星巴克咖啡等。需不需要明星代言，需要请哪个明星代言，不只是花钱的事情，还需要花心思。是否能够准确传达品牌的特定认知。

纵观金立所请的明星，刘德华、刘涛、薛之谦、冯小刚、徐帆、吴刚（达康书记）、余文乐等。跨越了不同年龄阶段，必然会影响不同阶段的受众。

有人说金立从2016年开始就在学OPPO和VIVO品牌的明星营销，不惜重金邀请各位大咖。但与OPPO的运作有着天壤之别。OPPO品牌是比较系统化的运作，围绕年轻人群体作系统文章，以年轻人喜欢的明星（俊男靓女）、喜欢的方式（演唱会）同潜在用户紧紧的拥抱在一起，进一步强化OPPO在用户端的认知。

明星代言的风格不一，必将会加重用户对缺乏清晰品牌定位的模糊感，必将会将一部分用户主动的推向竞争对手。

其五：为了赞助而赞助

栏目赞助的目的是为了能够传达品牌信息，传播品牌所拥有的优势认知，不是做慈善。冠名电视栏目、选择赞助活动，仍需要以传播品牌力为主，需要考虑单个栏目与品牌的相关度，多个赞助对象的一致性，而非单纯的展现。必定要围绕现阶段的品牌战略定位，聚焦资源，将资源到关键的注意力争夺活动上面。

在综艺节目上，金立在近两年曾冠名的节目包括：央视6套《国片大首映》，东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》，浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》，湖南卫视《2017跨年演唱会》等。

一些影响力较大的节目目前的冠名价格都亿级以上，独家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿/季，《欢乐喜剧人3》冠名费超过2亿，《跨界歌王》冠名费用超过2.5亿，《最强大脑》冠名费几年前就已达2.5亿。此外，金立还冠名了电视剧《楚乔传》。算下来，金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有30亿元。此前金立也表示，2017年用于S/M两个系列的推广宣传费用约19亿元。

六个核桃的最强大脑赞助可谓是近些年最成功的栏目赞助之一，需要寻找栏目赞助的品牌可以参考六个核桃品牌的运作思路。

最后

品牌成功的关键不完全在于企业拥有多少厂房、企业拥有多少优良的生产线，也不完全在于企业拥有多少工人、多少办公楼。潜在用户的心智装不了企业的所有，唯一能装下的就是企业的品牌名，这个品牌和心智里什么关键词关联。品牌在用户的心智里展现的方式就是一个词，这个词能否成为顾客端关注的关键词，则决定了品牌的市场份额，决定了企业能否拥有长远可持续的生存能力。

可能在每一个行业都有一个类似金立手机的企业，这些企业大多在片面学习模仿其他企业，在模糊自己的同时也在模糊着潜在顾客。

在现今的竞争环境下，如果企业想让品牌成为所有人的首选，让品牌满足一个人的所有。那么对于企业自身的经营来说绝对是一场灾难。动作越大，被用户抛弃得越快。结合文中所提到的金立手机，该品牌确实曾经拥有过一段辉煌的岁月，只不过在后期产品线铺的太广，未能在品牌的打造上下功夫（品牌打造绝不单单是做公关、打广告），学了其他品牌太多的表面功夫（例如请明星、赞助栏目），以至于花费了太多资金却未能在销售上提振。

相信该品牌如果能够在自身的经营上进一步聚焦，收缩，重新定位自身，全面提升品牌经营意识和能力，加上获得外部的支持（资金以及战略伙伴）或许能够为金立带来一线新的希望。