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导语

3月11日在励展华博推出“2020暖阳计划——中国礼业营销公开课”上，特别邀请了火种定位学会导师潘轲为大家做直播分享《礼品企业的品牌突围之道》，从礼品行业的本质、礼品企业急需打造品牌、礼品企业打造品牌的六大方法三个维度剖析，现场反馈热烈。

以下是直播实录，分享给大家！

各位礼品行业的朋友，晚上好，我是潘轲，感谢火种定位学会和励展华博的邀请，我今天来跟大家讲授礼品企业品牌突围之道，希望能够帮助到大家。

礼品行业的本质

礼品行业不是制造业，是服务业，赚的是服务的钱，而不是制造的钱。作为一个礼品企业，要做好的就是提供“帮助采购单位解决降低礼品成本”的服务。如果不能帮助采购单位解决降低礼品成本的服务，那采购单位直接跟工厂对接，还需要你干什么？是因为工厂跟礼品采购单位之间的交易成本太高了，所以才需要礼品企业。

礼品企业通过帮助礼品采购方降成本来创造价值，要扮演好三个角色。第一个是代采购的角色，这时候就是一个渠道商。第二个是定制服务商的角色，主要体现在礼品定制的服务，帮助客户把一个普通的产品变成礼品，这个定制的服务实际上是有技术含量的。客户自己找制造工厂下单，再做定制，实际花费的时间会更多一些，成本也更高；而专业的礼品企业可以帮助客户降低定制的成本。如果礼品企业仅仅只是渠道商，那礼品采购方直接在京东、淘宝甚至1688上买不也是一样吗？所以第二块定制服务，是更能体现礼品企业价值的地方。第三个是导购的角色。礼品企业运用自己的专业知识和经验帮助采购方做选择，告诉选择什么样的礼品是更合适的，是更能打动客户的顾客的；如果客户自己做选择，一旦选错了，成本就很高。

作为礼品企业，其价值需要通过客户的客户来体现，他们认可这个礼品，认为这个礼品给他们创造了价值，那么我们作为礼品企业，我们才是有价值的。在这一点上希望大家能够形成共识，这也是我们打造品牌的一个基础。

礼品行业企业的四大困境

礼品行业是一个万亿级的行业，但是在这个行业里面，迄今为止，没有一个纯粹的专做礼品的企业成为上市公司。为什么？因为礼品行业目前面临着四大困境。

一、同质化竞争。

这是礼品行业面临的最大困境。那个礼品你能够向制造企业去采购，我也可以，所以难免陷入价格战，毁灭价值。这也是我们很多行业面临的现状，只是有些行业更有办法来解决同质化竞争的问题，更早的打造出了品牌。

二、关系型营销主导。

这是礼品行业的严重困境。

很多礼品创业者他们之所以创业，只是因为他看到自己手上有个关系，要把这个关系给用好，所以干脆就做礼品。当然，这个在创业阶段这么做也无可厚非。但是我们想由一个小企业变成一个中型企业，一个大型企业，光靠关系营销肯定是不行的。为什么不行？关系营销会导致生意跟人走。

我们很多创业者，本身做礼品就是靠着自己的关系，希望的就是生意跟自己走，说这个公司离了我就玩不转了，但这样的企业注定做不大，老板本人也不敢度假、不敢生病，丧失了当老板的乐趣。如果你真的这么想，其实你没有必要来听这个课。

我们如果想把企业真的做成一个现代化的、盈利稳定的企业，我们就要走出关系营销的怪圈，就是说你在不在，这个生意都是你们企业的，你企业的任何一个人走了，这个生意都不会跑；这样的话，你的企业盈利能力才会稳定，有稳定的盈利能力，你才是一个真正的、有长期价值的，而且有机会进入资本市场的企业。生意跟人走，这个不是什么好事，大家不要得意，这也是我们这个行业的第二个困境。

三、以利润为中心，而不是以“为顾客创造价值”为中心。

第三个困境，也是我们整个商业界各行各业的一个特点、现象，就是很多企业是以利润为中心，而不是以“怎么为我们的顾客和顾客创造价值”为中心。以利润为中心体现在哪里？不顾客户和客户的客户的需求。比如说我搞了一批进货价很低的某某产品，这个产品也适合做礼品，我就要把它疯狂的推给我的那些客户。你看这样我不就可以赚到更多的钱了吗？或者说有那个产品，它中间的毛利特别高，毛利比较高，我想把它推给我的客户，通过这个来赚钱。这个确实能赚到钱，但是不能让你走远。作为一个礼品企业，我们思考的出发点，我们的终极思考应该是：我们怎么为我们的客户和客户的客户创造价值，而不止是为了去赚他们的钱。获得利润，只是创造了价值的一个结果。

四、面临新兴渠道的强力竞争。

比如京东，它是一个电商大平台，他们是做正品起家的，而礼品肯定都是需要正品的。所以京东跟礼品行业企业之间是存在竞争的，而且我相信近年来各位也感受到了这样的一些竞争。那么像京东这样的渠道带来的压力，最后体现的就是一些大宗的标准化礼品，越来越难做。很多礼品企业发现越来越难做了，原来可以做的现在做不了。那么为什么有些企业没办法应对这种压力？一个重要的原因就是创造的价值不够，在时间成本上，在选择成本上，没有帮助客户去降低这些成本，所以客户就只盯着购买的直接成本，这个时候就很被动。

这些困境也导致礼品行业进入门槛极低，很多有点关系的人，都能来做礼品；甚至有些在礼品公司里面工作一段时间的人，突然自己注册个礼品公司也还能活。而且礼品行业还有一个特点，就是在这个行业的人，很少有人把这个作为长期事业，大多是把礼品作为自己挖第一桶金的一个选择；在礼品行业赚到钱了，马上就改行去干别的。但是礼品行业总要有一些人是把这个作为事业的，这个行业毕竟那么大，机会那么多，而且还有很大的成长空间。

当前的礼品企业如果要跳出同质化竞争，跳出关系营销，转变为以为顾客创造价值为中心，把礼品当作事业来做，实际上只有一条路，打造品牌。

礼品企业打造品牌的三大益处

一、让你拥有差异化，跳出价格战的泥沼。

客户他想起采购某一类礼品就想起你，这个时候你获得了优先选择，可以有适当的溢价，就可以不用跟那些什么都做的礼品企业打价格战；或者说那些做得很不专业的，你在这一块你做的更专业，你拥有差异化，你就可以不用跟他们拼价格了。当然我相信还是有不少企业采购方只重视价格，但我相信还有很一大部分礼品采购企业，他们更重视的是价值，如果你能够帮助他们创造更大的价值，就算你的价格高一点，他们也是认可的。包括我们很多时候买同样一个东西，淘宝上、京东上，京东上价格就是比淘宝上高，你为什么买京东？你为什么去京东上买呢？因为他可能给你提供了一个正品的保障。京东因为它拥有差异化，所以他能够跟淘宝在电商领域，成为两大霸主之一。

二、可以用品牌创造价值，而不是在用业务员创造价值。

这就意味着客户只会跟你的企业品牌走，这样一来你的业务就更稳定，那么企业就有机会做到更大更强。你老板也不需要24小时开机，很多事情都交给下面的人来做，下面的人哪怕离开了这个企业，业务他也带不走，因为那些采购企业是在跟你的企业合作。

三、所做创新可以积累。

礼品企业的人很有才华，很有激情，也很善于去做一些创新，服务的创新、产品的创新，但是做的这些创新，也很容易被同行抄袭。一抄袭，好像这些创新就变成一个老套路，就不是创新了。一个重要的原因就是没有品牌，没有去打造品牌，你所做的创新没有附着在企业品牌上面，这个创新没有变成品牌的资产、企业的资产，就不能为企业提供长期的价值。你所做的这些创新，好像是在沙滩上面盖塔，大浪一来，它就没了。所以你老是创新，创新创得很累，但是并不能为你的企业提供长期的价值，没有变成你的优势认知，更没有成为竞争壁垒。如果我们着手打造品牌，有意识的把做的一些创新跟品牌捆绑在一起，我们就可以讲“这个是我们开创的”，这本身就能够帮助我们打造品牌。就像盖楼一样，你有了一个好的地基，就可以在上面盖一层、二层、三层，盖成摩天大楼。

礼品行业的企业，只要从今天开始去打造品牌，就有可能获得以上三大益处。

礼品企业打造品牌的六大要点

一、为自身找到一个差异化的定位

打造品牌，就是要用一个带有差异化概念的品牌名，占据潜在顾客大脑，让顾客有相应需求时优先选择你的品牌。这其中的关键词是“差异化概念”。

打造出品牌的第一步，就是要为自身找到一个差异化的概念，一个你跟同行不同的一个概念，用专业术语讲，就是“定位”。比如说格力在我们头脑中有一个差异化的概念是什么？空调的第一，这也是格力在我们头脑中占据的“定位”。

礼品企业是通过帮助采购礼品的企业降成本来创造价值，成本分为购买成本、时间成本、选择成本。那么由此出发，有三种可以考虑的定位。

第一种定位，专注帮助客户降低购买成本。就是同样的东西，你的更便宜，帮客户省钱越多，价值越大，但这对供应链和现金流要求非常高。

第二种定位，专注帮助客户降低时间成本。购买成本可能比别人高一点，但是能做到更快响应，更快定制，更快交货，节省时间就是创造价值。

第三种定位，专注帮助客户降低选择成本。比如聚焦某类礼品，在这一类上方案最全，能让礼品采购单位不用东奔西走、七找八找，不用到处试错，在你这里就能找到最适合的礼品，这也是有价值的。

在这里面定位机会是最丰富的，它的精髓就在于“聚焦”，聚焦在某一个类别上，成为你的特色，越深入越宽广。比如说你聚焦家居用品、聚焦福利礼品、聚焦3C数码礼品、聚焦福利礼品，聚焦做某些IP的礼品，把那些IP资源给垄断下来，这些都是特色。这样你就容易在你的潜在顾客头脑中拥有一个焦点。

当他们一想到某一类礼品的时候，就想到你，这个时候你就拥有了竞争优势。这是在产品层面的特色，还有一种特色就是在客户服务层面的特色，比如聚焦央企，聚焦金融保险行业，聚焦地产行业，聚焦汽车行业，也能成为特色。可能有人会说我聚焦某个省份，这算不算特色？聚焦某个省份或者聚焦某个城市，这个不算特色。你所在区域里的大部分其他礼品企业不也是这样的吗？！你有没有特色，这个是从竞争的角度，对比出来的。

那么如何确立自己的定位呢？

第一，我们要立足于为顾客创造价值，在礼品行业就是为你的客户和客户的客户创造价值，这是你事业的起点和终点。

第二，我们的定位要符合时代的发展趋势。

第三，竞争要允许。就是说你的竞争对手没有谁在那个定位方向上打造出品牌。就像你现在创业，你会想到去做空调吗？不会。为什么？竞争不允许，格力、美的不允许你在空调上面做出大的成绩。最后一个，就是要符合自身的优势，有能力来实现这个定位。

总结下来就是，要从创造价值出发，综合考量趋势、竞争和自身优势，来为自己确立一个合适的定位，并一以贯之坚持下去，打造出品牌。

二、取一个好名字

打造品牌就是为你那个名字赋予一个定位，就像抖音这个名字现在大家都知道，它是一个强势品牌，代表了短视频APP里面第一，那么4年前抖音这两个字出现的时候，对你来说其实它就是一个平凡的名字。只是因为背后的企业，他们去传播、去运营，把抖音变成人们头脑中的一个强势品牌。所以我们打造品牌的第一步是取个名字，这个名字刚开始的时候真的就只是个名字，不是品牌。

因为大家主要做的是B2B的生意，取个好名字，主要就体现在你的企业名字上。先不说商号名，就说商号名后面的，礼品行业的公司各种名字都有，有的叫礼品公司、有的叫科技公司、商贸公司、营销策划公司，还有文化传播公司。对于打造企业品牌来说，企业的名字最好能让你的潜在顾客一看就知道你是专门干礼品的，而不是问半天才知道你这个文化传播公司是做礼品的，你这个商贸公司是做礼品的，这些都不对。所有的做渠道的都可以叫商贸公司，这就没有体现我们的行业特点，这样一来在沟通当中就比较费劲。你可以测试一下你的名片，你递交给别人，别人能不能一下子看出来你们是做礼品？如果做不到，那么你这个名字就不是一个好名字。这就是说我们说的企业名。

再来说企业的商号名，很多礼品企业喜欢把商号名弄成4个字的，像元隆雅图这样，其实不是好名字，4个字的名字特别难记。商号名最好是两个字或者三个字的，而且要用常见字，不要用生僻字，生僻字别人都不敢念，怎么进入别人的心智呢？深圳的云中鹤这个名字就很好记，而且一想到这个名字就能想到白云之中有一只鹤的情景，就非常好。好名字也是我们事业成功的一个重要的基点，古人云“名不正则言不顺”，后面还有一句话，“言不顺则事不成”。反过来说，若要事成，必要言顺，必要名正。如果要打造一个礼品企业的品牌，首要的就是“正名”，要起一个好的名字。这个名字包括商号名和公司前缀，这个商号名，一定要能注册成为商标。千万不要商标搞一套，商号搞一套，这样你的传播成本就太高了。一般的做法是：选好一个名字，注册成为商标，然后再把这个名字注册成为企业的商号名。这样你在传播当中，企业名本身就是你的品牌名，只需要传播一个名字。

另外一点，要破除关系型营销，就要有意识的主动的多多宣传企业名，如果企业名难解释、难记忆、难传播，则甲方客户只会记住业务员本人的名字，那就别怪你的生意老是跟人走了。所以大家不要在这个名字上犯错误。

一般来讲，给企业和品牌起名字有三个注意事项：

第一，要避开已经有明确的、强大的第一义的名字。有一些名字已经有强大的第一义了，你再去用，每次都要解释，这就很麻烦。比如说你的礼品公司叫红旗，红旗已经有了强大的定义，一想到红旗牌，大家首先想到的是一汽的那个车，那你每次都要解释“我们是做礼品的，我们不是卖车的”，你不是给自己找麻烦吗？所以我们要避开已经有明确的强大的第一义的名字。

第二，一个好名字要能装得下你要赋予的定位，就是说你的那个名字，跟你自己确立的差异化，他们是相合的，而不是背道而驰。比如说你要做一个汽车，你给它起名字叫蜗牛，这明显就不是一个好名字。如果说你做的是中国元素的工艺礼品，那你起的名字肯定要是中国风的名字；如果说你做的是高科技的数码礼品，你起个全聚德这一类的名字，肯定就错了。

第三，一个好的名字还要能做到不用多解释。大家一看你这个名字，就大概猜得到你是干嘛的，然后一了解，你果然是干那个的，那就对了。而不是看你的名字觉得你是干这个的，你还得解释我不是干这个的，这就说明你的名字不是一个好名字。我们要利用顾客头脑中的自以为是，他们如果认为有这个名字的公司，它应该是这样的，那么你就应该是这样的，这就对了。另外，从名字的文字组成来看，如果你每次都要跟别人要解释企业的名字，第1个字是什么，第2个字是什么，第3个字是什么，其实这个时候你就已经输了一大截。一个好名字，它不需要多解释，你解释一次别人就明白了，甚至你解释一次别人就能够记得住。

如果能为你的企业取一个尽量少解释的名字，你的沟通成本低一点，你的潜在顾客就容易记住你一点，你在打造品牌的路上，弯路就会少走一点。

三、要做阳光下的生意

这也是针对礼品行业说的，很多礼品公司不太愿意做阳光下的生意，不想让别人知道他们，这其实很不正常。

我们打造品牌，品牌必须在阳光下成长，才能成为真正的品牌。品牌就好像是植物，你要让他由一棵小草变成参天大树，必须沐浴在阳光下；我们要做阳光下的生意，要打造阳光下的品牌。

我们必须主动在阳光下传播你的品牌、占据顾客的大脑，你才能快速成就品牌。你的同行很多都不愿意传播自己的品牌，或者说一直没有主动去传播自己的品牌，这其实就是你的机会。这个时候你去主动传播你的品牌，就能获得一定的竞争优势，就能更快速的成为你们行业的品牌。

如果我们做的是阳光下的事业，我们就更能团结人才、鼓舞人才。这个社会上优秀的人才很多，但他们凭什么能为你所用？我相信大部分人还是愿意做阳光下的事业，想跟你一起把这个小小的礼品公司变成一个现代化的大企业。如果这样的话，你就能够团结更多的人才、鼓舞更多的人才，一起来干一番事业。

四、强化企业品牌与客户之间的连接

礼品企业的品牌名其实就是企业的名字，你要做到让客户知道，是企业在为客户企业提供服务，而不是我们某个人在为客户企业提供服务，如果让客户企业觉得只是某个人在为他提供服务的话，那这个人走了是不是这个业务也被带走了呢？另外，也不是我们礼品企业为客户企业的某个人服务，客户企业的那个人走了，那这个业务是不是就丢了？！一定是我们企业为客户企业服务，要让客户企业明确的知道这一点，那就要亮出企业的品牌，让他们知道，跟他们服务的是这家企业，而不是某个人，不是某个业务员，甚至不是企业的某个老板，一定要做到是企业为企业服务，这个时候我们才能说我们在打造企业品牌。

强化企业品牌与客户企业之间的连接，更重要的是双方要一起为客户企业的顾客创造价值，如果说能够做到一起来开发对客户企业的顾客有价值的礼品，那么双方之间的连接是不是变得牢不可破了？甚至去做一些礼品的样品，给到客户企业，让他们去送，然后看顾客的反馈，去做一些这样的测试，然后逐步改进。把做礼品这个事，变成一项研发的工作，每个人都珍视自己的付出，如果说有客户企业的相关人员的建议、意见和灵感在内的这样的一些礼品，相信他们更愿意去采购。

五、围绕品牌的定位方向展开运营

如果说我们的定位我们是专做数码礼品，我们整个企业的运营当然是我们要把中国的这些新奇特的数码礼品都要搞清楚，供应链要建立。然后这些数码礼品它适合哪些企业，适合什么行业，我们都要搞清楚我们的研发、我们的价格、我们的渠道、我们的供应、我们的供应链，我们品牌的传播再要围绕这个定位去做。

比如说顺丰，它的定位：时效性更强的快递。我们很多人想到寄快递，要更快，首选顺丰。那么顺丰围绕“时效性更强”的定位，这些年来做了什么？

第一，它的网点坚持直营，而四通一达，很多是加盟的。因为它要保证时效性，下面的所有的网点能够及时的做出响应，只有直营才更有可能做到。直营的成本其实更高，所以顺丰更贵一点，但大家觉得也是值得的。坚持做直营，所以能够延长营业时间，它的营业时间比别的几家都要长，这样就能够更好的满足顾客对于时效性的要求。